在剛剛過去的，慕思「寓見好物，愛上睡眠」雙十一直播狂歡節(jié)中，演員婁藝瀟化身推薦官空降直播間，分享探店體驗(yàn)，并為慕粉們帶來了諸多睡眠好物和超級福利。
4小時(shí)之久的直播被慕思安排地張弛有度、頭頭是道，顯然不像是一時(shí)興起的一次營銷活動(dòng)。而如果留意慕思的直播，你甚至?xí)滩蛔‘a(chǎn)生疑問，為什么鏡頭前的他們緊追時(shí)代熱點(diǎn)，極具當(dāng)下感，總能及時(shí)在嘈亂的社會(huì)大環(huán)境中，恰到好處地找到和消費(fèi)大眾兩情相悅的邂逅時(shí)機(jī)。
這正如棋局對弈，看似尋常的一步，往往暗藏玄機(jī)。其實(shí)，那些看起來與其他品牌別無二致的直播，只是慕思年度直播計(jì)劃中的一環(huán)罷了，早被慕思在暗地里推演過無數(shù)次。比起背后別有深意的規(guī)劃，直播只是按部就班地如期舉行罷了。
慕思，這個(gè)向來自詡?cè)蛩哔Y源的整合者的家居品牌，過去的一年一直借直播的形式活躍在鏡頭前，到底在下一盤什么大棋？背后究竟是怎樣的一番考量？不妨跟隨小編從慕思的直播棋盤中尋找答案。
01 ╱
直播復(fù)盤：收獲百億戰(zhàn)績
2020年2月
「好睡眠，提升免疫力」線上直播
慕思自掏腰包，拿出2億元補(bǔ)貼經(jīng)銷商
聯(lián)合居然之家在全國15城同步開啟直播活動(dòng)
2020年3月
首次啟動(dòng)直播帶貨模式
慕思借助微信社群
將私域流量轉(zhuǎn)化為品牌流量
進(jìn)行了一場全國抗疫特惠直播活動(dòng)
吸引550余萬人關(guān)注，斬獲訂單15萬
2020年4月
「One World One Night 世界同睡，美夢相隨」
全球直播
作為慕思的首次全球直播
由慕思廣州、深圳、東莞直營門店
聯(lián)合中國臺北、悉尼、墨爾本等城市共同發(fā)起
獲得近萬訂單
2020年5月
「健康雙雄惠 美好1+1」全國聯(lián)合直播
由慕思和大自然地板聯(lián)合舉辦
他們?yōu)橄M(fèi)者推出「床墊+地板」的組合套餐
吸引超過1000萬人次觀看，共獲訂單110608單
2020年8月
慕思聯(lián)合皇派門窗直播帶貨
慕思拿出2億元補(bǔ)貼
作為本次活動(dòng)的免疫基金
共收獲1300萬+人次的在線觀看
100萬+觀眾參與互動(dòng)，10萬+訂單
2020年9月
慕思首屆「超級慕粉節(jié)」
「慕思脫口秀之夜」抖音直播
人氣脫口秀演員
龐博、思文、楊笠亮相直播間
慕思則化身「寵粉狂魔」
為粉絲帶來多項(xiàng)專屬福利
2020年11月
雙十一直播狂歡節(jié)
婁藝瀟、陳赫先后變身睡眠推薦官
步入直播間
慕思以#全民夢想有球必應(yīng)#為微博話題
展開全民夢想征集
聯(lián)合家居巨頭鎖定雙十一
包括慕思總裁姚吉慶在內(nèi)的十一大家居品牌BOSS
一同現(xiàn)身居然之家直播間，收獲頗豐
在線觀看人次230萬，互動(dòng)點(diǎn)贊數(shù)累計(jì)3328萬
成交金額4.65億元
在與紅星美凱龍的聯(lián)合直播中
姚吉慶引用白居易詩句和大家一同探討睡眠文化
全網(wǎng)觀看人次累計(jì)3755.87萬
02 ╱
看似尋常，暗藏玄機(jī)
從初春到秋末，基本每月一次的直播活動(dòng)，貫穿在慕思全年的直播棋盤之中。他們總能條件反射般地捕獲到信息熱點(diǎn)，并用一套獨(dú)特的邏輯，融入自己的直播中，在時(shí)代的節(jié)骨眼上，快速搔到市場旮旯的痛癢。如此看來，慕思看似尋常的棋招背后，恐怕別有一番思慮。
頻頻直播，叩響市場門環(huán)
去年中國女排捧得世界杯冠軍后不久，慕思便在鏡頭前牽手中國女排成為其官方贊助商；今年818睡眠文化之旅中攜手人氣綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，收割過億流量；隨后借火熱的脫口秀形式舉辦超級慕粉節(jié)、慕思脫口秀之夜抖音直播；剛剛過去的雙十一直播狂歡，又邀請到最近在《演員請就位》節(jié)目里大放異彩的婁藝瀟作為睡眠推薦官……
慕思似乎總能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紛亂龐雜的信息謎團(tuán)中，揪出既捉人眼球，又契合品牌特色的關(guān)鍵線索。
攜手中國女排的#全民夢想有球必應(yīng)#微博話題，為慕思實(shí)現(xiàn)了一波線上主動(dòng)傳播
推出「睡得漂亮才能乘風(fēng)破浪」超級話題后，慕思攜手好夢推薦官金莎、郁可唯、袁詠琳，引來粉絲共鳴和關(guān)注，更收割了流量
無論是極具人氣的大咖，還是花樣翻新的主題形式，當(dāng)剝除一場場慕思直播的華麗外裝，其本質(zhì)才逐漸顯露：借助人氣熱點(diǎn)和直播氛圍的掩護(hù)，品牌的露出往往不會(huì)顯得過于突兀，慕思也自然而然地在新老消費(fèi)群體中積淀著口碑，維系著與家居市場和消費(fèi)群體之間的良好關(guān)系，不失為一著妙棋。
其實(shí)細(xì)細(xì)梳理慕思的直播便不難發(fā)現(xiàn)，他們除去擅于捕捉時(shí)代熱點(diǎn)外，對于消費(fèi)趨勢的嗅覺似乎也格外敏銳。伴隨消費(fèi)市場的升級，單一的產(chǎn)品范疇逐漸難以滿足人們對家居生活的更高追求，而這一訊息也被「眼尖」的慕思所洞察。
他們先后攜手大自然地板、皇派門窗走進(jìn)直播間彼此賦能，誠意滿滿地為大家?guī)砜蛇x性更高的組合套餐，也為品牌的市場化進(jìn)程提供了更多的可能性。
當(dāng)新零售的風(fēng)潮來襲，家居行業(yè)面臨銷售渠道和銷售模式的變革。而當(dāng)在實(shí)體店面線下模式中獲取流量的成本越來越高，擁有大批潛在流量的線上模式，成為各大品牌探索新零售時(shí)代出路的另一個(gè)選擇。
邀請人氣脫口秀演員龐博、思文、楊笠，借脫口秀形式開啟「超級慕粉節(jié)」，探索與粉絲之間的新型互動(dòng)關(guān)系
對于包括慕思在內(nèi)的家居品牌而言，除如何保證基本的產(chǎn)品競爭力外，如何讓消費(fèi)相對低頻的家居品類，最大化地吸引用戶提升流量，成為一道所有人無法逃避的必答題。
或許此前的一系列直播，大抵正是他們在時(shí)代當(dāng)下摸索出的答案：面對時(shí)代洪流的淘洗，只有盡快找到與消費(fèi)者快速鏈接、有效互動(dòng)的方式，才能叩響市場大門的門環(huán)。
暗度陳倉，意在健康睡眠
誠然，維系和消費(fèi)市場良好關(guān)系的背后，歸根結(jié)底都是銷量和效益的考量，這也是商業(yè)行為不變的本質(zhì)之一。然而除此之外，慕思似乎還有更多的籌謀。
在人們的夜間睡眠中，其中占整個(gè)睡眠時(shí)間大約55%的入睡期和淺睡期，對緩解疲勞作用甚微，而只有進(jìn)入深睡眠狀態(tài)的深睡期及快速眼動(dòng)睡眠期，才有助于人體緩解疲勞、恢復(fù)精力、免疫抗病等。
聯(lián)合中國睡眠研究會(huì)發(fā)布的《2020全民宅家期間中國居民睡眠白皮書》，在關(guān)注疫期國人睡眠健康的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的升級
一直以來，關(guān)于如何提升這兩個(gè)階段的睡眠質(zhì)量，慕思試圖通過提供系統(tǒng)的健康睡眠解決方案來解決?？墒窍M(fèi)大眾對于說教式的科普，或多或少會(huì)存在抗拒心理，深諳此道的他們謀劃起一盤大棋。
借助一場場融入時(shí)代熱點(diǎn)的直播，慕思從吆喝叫賣、等待光臨的品牌方化身為你我身邊的志趣相投、有聊不完話題的玩伴和閨蜜，彼此的關(guān)系在日久天長中逐漸升溫。當(dāng)大家在樂樂呵呵的活動(dòng)中卸下心理防備，品牌得以快速和他們建立起情感鏈接，像一個(gè)「催眠者」將健康睡眠的理念悄悄地植入消費(fèi)者的意識深處。
在疫情期間的普惠抗疫系列直播中，慕思不但頻頻拿出專項(xiàng)補(bǔ)貼作為免疫基金，以客戶需求為主導(dǎo)，為消費(fèi)者提供低價(jià)高質(zhì)的睡眠產(chǎn)品，讓全民都能享受到好睡眠，還直接邀請精神與睡眠醫(yī)學(xué)專家走進(jìn)直播間，幫助大眾調(diào)整睡眠，并上線「抗擊疫情」免費(fèi)直播課程，在線解答大家疫期的關(guān)注問題。
從最初的彈簧床墊，到最新的T10智能床墊，慕思將人體工程學(xué)、睡眠環(huán)境學(xué)、智能化技術(shù)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不斷迭代著健康睡眠系統(tǒng)
為了把健康睡眠理念帶給更多的用戶，他們在各種主題直播中穿插睡眠知識，讓大家在不設(shè)防的情況下，通過輕松有趣的方式獲取到有關(guān)健康睡眠的信息。
同樣是在傳遞品牌理念，可是比起干巴巴的說教式科普，慕思式的直播反而更容易讓人豎起耳朵，可能是因?yàn)榇蛞婚_始他們就沒打算站在消費(fèi)大眾的對面，而是選擇站在大家的身邊。
編者話
直播，這種幾近大眾化的營銷手段，要擱幾年前大概還會(huì)有人覺得新鮮。但在「全民直播」的當(dāng)下，很多人早已對這種有點(diǎn)落伍的形式見怪不怪了。此時(shí)，如果無法摸索到其真正的玩法，仍然毫無新意地拘泥于簡單的形式，只會(huì)把所謂的直播變成一檔大型電視購物節(jié)目，收效甚微。
當(dāng)家居行業(yè)內(nèi)大小品牌紛紛追逐直播浪潮，試圖抓住直播紅利期的尾巴時(shí)，慕思的思路似乎并沒有被周遭的直播大軍擾亂。對于買方市場主導(dǎo)的家居行業(yè)而言，市場關(guān)系是其底層邏輯之一，再怎么新鮮的玩法都和這層邏輯有著或多或少的關(guān)聯(lián)。
而一場場直播之于慕思，無論是追隨時(shí)代熱點(diǎn)的營銷策略，還是和消費(fèi)大眾打成一片的身份轉(zhuǎn)變，正是他們在市場關(guān)系中尋求平衡點(diǎn)的過程。雖然，他們可能無力讓整個(gè)市場天秤傾向賣方，但至少在這個(gè)過程中總算找到了屬于自己的套路和玩法。
更加難能可貴的是，市場反饋良好的慕思還懂得反哺社會(huì)大眾，并借機(jī)不斷迭代自己的玩法，精進(jìn)自身的「棋術(shù)」。未來不知道他們還會(huì)蹦出什么讓人眼前一亮的驚喜，我們還挺好奇的。