《乘風破浪的姐姐》成團之夜完美落幕，截止比賽結束，#乘風破浪的姐姐#話題閱讀量達到443億，有超過2000萬討論。
綜藝熱播的背后蘊含著一個能夠迅速點燃輿論情緒的關鍵詞--“姐姐效應”，一場“姐姐”崛起的大潮。在這場大潮中如何更好地借勢乘風破浪，成為了每個品牌都會面臨的機遇與挑戰(zhàn)。這個品牌，正好把握住了這個浪潮，順勢而為并玩了起來——慕思推出“睡得漂亮才能乘風破浪”的超級話題，并攜手慕思好夢推薦官金莎、郁可唯、袁詠琳，讓睡眠文化成為踏浪逐夢的一個精神符號。不僅如此，慕思更堅守全民普惠，為更多人帶來好睡眠的初心，在線上線下舉行一連串的營銷活動：通過發(fā)布姐姐態(tài)度視頻引爆關注；并延展姐姐態(tài)度等創(chuàng)意海報引起粉絲共鳴和關注；聯(lián)合微博、微信、小紅書KOL合力發(fā)聲；繼而精準營銷觸達目標用戶；最后以落地活動收割流量，實現(xiàn)名利雙收。
這一完整的傳播鏈路，慕思讓“姐姐粉”成為品牌粉絲，從品牌粉絲轉變成為用戶，再讓用戶成為傳播者和消費者，這樣的“教科書式”操作，各位品牌主好好抄筆記啦！
聯(lián)動現(xiàn)象級綜藝，打造品牌、明星、粉絲共振營銷模式
在這場姐姐效應的浪潮中，一個個品牌相繼加入試圖“逐浪”，與時俱進的家居品牌慕思也加入其中。這看似風馬牛不相及的姐姐追夢故事，如何與慕思產(chǎn)生聯(lián)系呢？
據(jù)了解，在綜藝推出前期，慕思就已洞察出“姐姐效應”與“睡眠”的關系進行破圈營銷。治愈心靈，讓人心安，傳遞“今晚睡好一點”的理念，是慕思今年睡眠文化之旅的希望傳遞的睡眠文化內核。在此使命之下，慕思決定借勢綜藝IP《乘風破浪的姐姐》，讓乘風破浪的勇氣與睡眠文化深度融合，將品牌與明星、粉絲結合起來，實現(xiàn)三角共振相互影響，在傳播上達到1+1〉2的效果。
以話題為噱頭引爆關注，與上億國人線上同享好夢
整個活動，慕思斬獲過億曝光量，實現(xiàn)真正的全民好夢，必定有線上傳播的一份力——慕思以姐姐態(tài)度視頻為先發(fā)，在網(wǎng)絡上打響品牌理念“第一槍”。在態(tài)度視頻中，兩位慕思好夢推薦官金莎、郁可唯以自己的過往經(jīng)歷結合“睡得漂亮才能乘風破浪”輸出品牌態(tài)度。態(tài)度視頻中的一句文案——“有晚安，才能心安”，狠狠地擊中了受眾痛點，發(fā)人深思。
態(tài)度視頻的發(fā)布到燃爆全網(wǎng)，需要有獨特的傳播鏈路，慕思圍繞姐姐態(tài)度視頻輸出內容，將態(tài)度視頻廣而告之。微博KOL圍繞姐姐態(tài)度視頻，結合姐姐態(tài)度與品牌理念，多角度產(chǎn)出內容進行傳播。在內容生產(chǎn)時，同步提及姐姐，與姐姐郁可唯和金莎互相@產(chǎn)生互動效益，為乘風破浪的好夢發(fā)言，提升自身話題熱度同時為姐姐熱度助力。
其二，微信KOL大V為本次姐姐海報強勢帶流。8月17日起，六大千萬級微信KOL為姐姐的睡眠心路歷程帶流，結合“睡得漂亮才能乘風破浪”話題，以抒情內容引導用戶進入慕思的乘風破浪好夢世界，同步輸出態(tài)度視頻。
品牌方在“雙微”傳播中植入與綜藝情節(jié)深度捆綁，實際上是一種場景化營銷，相當于融入到消費者日常的使用場景，更具潛移默化的引導性，提升消費者信息精準觸達率，提升內容轉化率，以消費者喜歡的話題和熱點，突破不同的圈層。針對不同的圈層匹配相應的內容，帶來的是傳播聲量的明顯增長。這一波圈粉，已經(jīng)讓慕思收獲了幾乎篇篇推文10萬+的好成績。消費者們不僅在微博上自發(fā)的關注和分享品牌、種草品牌，還在抖音上平臺上制作出包含品牌植入片段的海量視頻為姐姐打call，形成了自發(fā)的UGC傳播，實現(xiàn)品牌在臺網(wǎng)平之外的二次傳播，品牌溢出效應明顯。
我們可以看到，姐姐態(tài)度視頻作為先發(fā)內容，已經(jīng)“勾引”到了相當大部分用戶和粉絲，但如果要保持用戶粘性，緊跟“姐姐效應”這還不足夠。8月8日，慕思官方微博發(fā)布乘風破浪的姐姐與慕思睡眠文化的活動懸念海報，極速曝光品牌活動與引流用戶。自慕思官方發(fā)布信息以后，姐姐微博轉發(fā)慕思官博，利用姐姐的流量為品牌造風浪。
隨著《乘風破浪的姐姐》比賽進度與姐姐落地活動的開展，慕思基于明星海報延展態(tài)度文案海報，并利用態(tài)度視頻中的臺詞為再次呼應視頻內容并強化品牌態(tài)度，達到了線上為姐姐打call，為線下活動引流的目的。
線下活動，有效促進用戶消費者轉化
線上傳播為話題造勢，為了讓用戶轉化為消費者，慕思通過一系列線下營銷活動，讓好夢近在咫尺、看得見摸得著，收獲一大波線下流量與到店銷量。
2020年的疫情給國民經(jīng)濟、生產(chǎn)以及日常生活帶來了極大影響，為此慕思在第12屆全球睡眠文化之旅期間，特別推出了“睡眠普惠行動”。其中的慕思太空樹脂球?中國女排款床墊，更能夠幫助消費者睡得漂亮，勇敢地乘風破浪。這些普惠信息，在全國33個城市上千個分眾、華語、新潮廣告上登出，走近人們的生活。除此以外，在2020年全球睡眠文化之旅暨T10智能床墊新品發(fā)布會上，慕思為大家?guī)砹藢⒅悄芨拍钊谌肴粘Ｉ?、能全方位提供?yōu)質睡眠的慕思全新一代健康睡眠系統(tǒng)產(chǎn)品——T10智能床墊。
順應啟動儀式的勢頭，慕思接連組織三場落地活動，聯(lián)手慕思好夢推薦官金莎、袁詠琳、郁可唯為好夢打call，合力詮釋睡得好，才有乘風破浪的勇氣的好夢態(tài)度。為更好地普及睡眠重要性，慕思仍舊保留了骨子里的“音樂細胞”，在全國十多家城市同步中國好聲音專場落地活動，釋放音浪。中國好聲音的落地活動同樣結合“姐姐效應”的追夢元素，鼓勵選手肆放音浪追夢前行，再一次響應“睡得漂亮才能乘風破浪”。
精準選擇，“洗版營銷”全方位沖擊消費者心智
“姐姐效應”的內容對味，但如果要“一打一個準”，還需要做到“對口傳播”——竅門在于：精準選擇并進行可以讓用戶處處能看見、舒服地與品牌互動的“洗版營銷”。
“洗版營銷”和爆款綜藝一樣，它們都有一個重要標志就是微博熱搜，例如之前熱播過的《青春有你》、《向往的生活》、《拜托了冰箱》等綜藝，都頻頻登上熱搜榜前十。但即便《乘風破浪的姐姐》單憑熱搜已經(jīng)火出圈，卻依然無法覆蓋到所有的圈層群體，換句話說就是不同類型的人群之間是有“壁”的?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變人們的聚合形態(tài)，用戶基于興趣、愛好、行為構成不同的價值，形成獨特的圈層經(jīng)濟，也形成了不同文化之間的隔閡。品牌想要網(wǎng)羅不同圈層的消費者，只做單一的植入、投放顯然是不足夠的，而突破這層的關鍵，是尋找到品牌與不同圈層的共鳴點。
在圈層化的大背景之下，慕思選擇了多圈層覆蓋植入，以精準的內容營銷植入消費者心智的策略進行沉浸式的場景營銷，因此，除了上文提及的微信文章輸出“姐姐態(tài)度”、微博kol為品牌發(fā)聲……慕思的品牌植入還覆蓋多個平臺與渠道，激發(fā)消費者共情心理，實現(xiàn)了多圈層的“洗版營銷”。
將態(tài)度視頻上線視頻網(wǎng)站資源位置，讓視頻可以馬上被搜索。再次拓展的傳播范圍使得受眾范圍更廣，圈層更多。愛奇藝、騰訊視頻平臺給予焦點圖位置支持，曝光量達千萬級別。
最后，態(tài)度視頻傳播為銷量服務，面向姐姐粉絲精準定向推送朋友圈廣告，并選出購床剛需人群二次觸達?？梢钥闯?，與時俱進的“營銷潮人”——慕思，不是海量地不計成本地投放，而是創(chuàng)新性地針對目標圈層有的放矢，一箭命中。通過較小的投入實現(xiàn)多個傳播圈層的精準覆蓋，多點連成一線收獲爆發(fā)性的營銷效果，給消費者留下深刻印象。
微博、微信軟文、視頻平臺、朋友圈廣告等渠道以“洗版”形式讓慕思“隱身”在場景中，不像過去“尬聊”一般的生硬，非但不會有廣告的嫌疑，而且能以一種“第一視角”的方式，讓觀眾對于綜藝和品牌產(chǎn)生更深的共鳴。據(jù)了解，這一系列的巨大的話題量和曝光量，包括線上線下同步推出相應的推廣物料，慕思線上進店數(shù)提升明顯，線下推出的多場營銷活動，收益明顯。
針對慕思圍繞“姐姐效應”展開的傳播工作，我們不難總結出以下的幾點方法論：
首先，品牌需要融入到目標群體的日常生活。慕思多次采用場景植入的方式，在微信文章內容和微博文案內容中融入“睡得漂亮才能乘風破浪”的睡眠態(tài)度，讓目標群體在日常生活中產(chǎn)生強烈的代入感和參與感，如此以往，慕思和其產(chǎn)品就會潛移默化植入消費者心智。
其次，緊抓大勢，與消費者平等對話。慕思從品牌價值和內涵為出發(fā)點，大膽追逐“姐姐”熱潮，通過結合更貼近消費者審美的潮流，與消費者建立溝通的橋梁，強化了目標消費者對于品牌認同感同時也加深了用戶忠誠度。
再者，家居等高消費產(chǎn)品可通過高頻次的“洗版”營銷，以較少的費用最大化的放大自身的聲量。通過微信文章、微博、態(tài)度海報、態(tài)度視頻的不斷“洗版”，一點點滲透目標消費者的心智，不斷加深對品牌的印象，讓消費者做出消費決策的時候可以立刻對標品牌，實現(xiàn)對不同圈層消費者的覆蓋。
把話題和品牌玩在一起，聯(lián)動現(xiàn)象級綜藝，打造品牌、明星、粉絲共振營銷模式，將策略貫穿整個傳播鏈路，達到影響新的消費者及留住舊的消費者的目的，并給予消費者更充分的購買理由及使用后的滿足感，慕思給營銷人好好地上了一課。